La musique classique a besoin de plus de supporters. Les nouveaux bâtiments de Tanglewood sont là pour les créer.

Le nouveau Linde Center for Music and Learning de Tanglewood, siège du Tanglewood Learning Institute, qui a lancé sa première saison estivale de programmes cette année. (Robert Benson)

LENOX, Mass. — En traversant l'entrée principale de Tanglewood, la légendaire résidence d'été de l'Orchestre symphonique de Boston dans l'ouest du Massachusetts, vous croisez un buste du chef d'orchestre Serge Koussevitzky, l'un des fondateurs de ce festival et terrain d'entraînement pour des générations de talents musicaux. La sculpture, hommage à la tradition, est une nouveauté cette année.

En diagonale à travers le campus de 524 acres de ce buste se trouve un autre ajout récent à Tanglewood. Une toute nouvelle entrée sur le terrain mène au Linde Center, un quatuor de bâtiments en bois blond fraise, en verre et en métal, qui sont les premières nouvelles constructions à Tanglewood depuis l'Ozawa Hall, construit pour la musique de chambre, ouvert il y a 25 ans .

Construit au coût de 32 millions de dollars, le Linde Center abrite le nouveau Tanglewood Learning Institute, créé pour attirer de nouveaux publics à travers des programmes de conférences et de panels, des master classes et des films, des cours d'art et même des repas informels avec des artistes. TLI vise à donner à Tanglewood une présence toute l'année dans les Berkshires, en fournissant une source de revenus supplémentaire qui aide à étendre sa portée.

Comment adresser et séduire les nouvelles générations ? Vous leur enseignez. C'est du moins ce qu'espèrent de nombreuses institutions. Et c'est le but à la fois de TLI et du buste de Koussevitzky, qui a été installé parce qu'il s'est avéré que la plupart des mélomanes qui affluent à Tanglewood chaque année n'avaient aucune idée à quoi ressemblait l'homme.

Pour la musique classique en Amérique du Nord, explique Sue Elliott, nouvelle directrice de TLI, le principal moteur d'inspiration pour le marketing/l'achat de billets est la nostalgie. Mais je pense que le pouvoir de cela s'érode presque visiblement. Nous devons trouver un moyen de créer un sens et un contexte à partir de [tout] ce que fait cette organisation.

Tanglewood exerce une emprise puissante sur ceux qui l'aiment, les musiciens comme le public.

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Ce qui est si spécial avec Tanglewood, dit le directeur musical de 40 ans du BSO, Andris Nelsons, c'est en quelque sorte que les frontières entre la hiérarchie, qui peuvent parfois être malsaines, sont floues. Tout le monde est ensemble : l'orchestre, les étudiants, les grands solistes comme [Yo-Yo] Ma ou [Emanuel] Axe, tous mangent ici ensemble, marchent et discutent, donnent des master classes et partagent.

Une partie du défi pour l'avenir est de savoir comment maintenir cette luxueuse oasis de tradition musicale. La musique classique, tout comme la génération des baby-boomers, est de plus en plus confrontée à la question de savoir comment préserver la tradition - que faites-vous des belles maisons de vos parents et si vos successeurs voudront y vivre. Créer des ajouts modernes est une solution possible.

Les bâtiments du Linde Center, avec leur ambiance vaguement scandinave, sont conçus plus comme une continuation qu'un départ; ils sont même conçus par la même entreprise qui a créé Ozawa Hall, William Rawn Associates. Une passerelle en béton sinueuse passe devant les structures en bois, qui peuvent s'ouvrir sur l'extérieur mais sont également climatisées. Les bâtiments sont certifiés LEED et peuvent se convertir, en quelques minutes, de salles de concert en salles de banquet, créant ainsi une autre source de revenus potentiellement lucrative. L'installation est déjà réservée, a déclaré le président et chef de la direction de BSO, Mark Volpe, pour huit mariages d'automne.

Comme les bâtiments, la programmation de TLI est à la fois nouvelle et familière. Cet été, quatre week-ends d'immersion axés sur divers aspects de la programmation — fin juillet, le thème était la musique de Wagner — offrant aux participants un moyen de rejoindre l'ambiance Tanglewood que Nelsons décrit. Vous avez peut-être entendu certains des conférenciers invités de l'été - Madeleine Albright, Doris Kearns Goodwin - ou des artistes vedettes, comme Renée Fleming, qui a présenté le programme Sound Health qu'elle a développé avec le Kennedy Center pour une sortie à Tanglewood. Mais vous ne les avez pas entendus ici.

Contrairement à certaines nouvelles installations rattachées à des complexes d'arts du spectacle - l'extension REACH du Kennedy Center, qui ouvre en septembre, me vient à l'esprit - TLI ne vise pas à être radicalement nouveau ou différent. Sa mission consiste à élargir le public plus âgé et plus aisé qu'il cultive déjà dans la région.

Cette zone ici, il y a 18 000 résidences secondaires, dit Volpe. Il n'y a pas beaucoup de millennials qui ont une résidence secondaire.

Mais il cible ses nouveaux publics avec une concentration éclairée. Elliott apporte au travail non seulement beaucoup d'idées, mais aussi beaucoup de données concrètes sur les raisons pour lesquelles les gens assistent et n'assistent pas aux représentations. Au cours d'une carrière qui l'a menée du Houston Grand Opera à l'Opéra de Seattle en passant par le Royal Conservatory of Music de Toronto, elle a développé un modèle de différents types de spectateurs potentiels et leurs divers styles d'apprentissage, et s'efforce de répondre aux besoins particuliers besoins des différents groupes.

(Quand elle était à l'Opéra de Seattle, Elliott a interrogé 730 employés de Microsoft et d'Amazon pour voir pourquoi le secteur de la technologie était si difficile à vendre pour l'opéra. Après avoir appris ce qui les a poussés à essayer de nouvelles expériences - 80 % ont déclaré les recommandations d'un ami de confiance - et pourquoi l'opéra ne les attirait pas - ils ne voyaient pas pourquoi cela en valait la peine - elle a développé un programme qui visait à les faire changer d'avis. Nous avons eu un taux de conversion incroyable de participant pour la première fois à abonné complet la saison suivante , elle dit.)

À TLI, Elliott a développé des programmes qui collaborent avec d'autres institutions locales, y compris des cours d'art le week-end avec l'école d'art IS183 des Berkshires et des films en collaboration avec le Berkshire International Film Festival, ainsi que des activités basées sur la programmation existante de Tanglewood. Plutôt que des cloches et des sifflets high-tech (elle a gentiment dissuadé ses patrons de se concentrer sur l'apprentissage en ligne, ce qui, dit-elle, est très coûteux à faire correctement), elle crée des activités qui mettent l'accent sur la musique et le personnel.

La chose la plus importante que nous faisons est de rassembler les gens, dit-elle. Notre stock dans le commerce est des expériences en personne.

Cela fait déjà de l'effet. Volpe dit que 15% de ceux qui ont acheté des billets TLI ne sont jamais allés à Tanglewood auparavant.

Le concept sous-jacent à TLI n'est ni nouveau ni unique. L'Aspen Music Festival and School, un autre festival d'enseignement majeur, est allié à l'Aspen Institute depuis sa création, ce qui a donné lieu à de nombreuses programmations co-créées. Alan Fletcher, président et chef de la direction d'Aspen, dit qu'il peut envisager des projets de co-commissioning avec TLI, tout comme Aspen le fait déjà avec Tanglewood.

Pour l'instant, cependant, les objectifs de TLI sont relativement modestes. Cet été, les revenus projetés du centre sont de 300 000 $, une petite fraction des 15 millions de dollars attendus de Tanglewood. Et les dirigeants des arts de la scène ont tendance à être vagues lorsqu'il s'agit d'objectifs plus larges, du moins officiellement. Je veux le voir changer constamment, a déclaré Volpe, lorsqu'on lui a demandé quel était son critère de réussite.

Les objectifs d'Elliott sont plus spécifiques.

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Je pense que comprendre comment TLI peut présenter ou accueillir des gens à Tanglewood et au BSO pour la première fois est une référence importante, dit-elle, ajoutant que c'est une attente assez standard pour une organisation des arts de la scène à but non lucratif.

Au-delà de ce qu'elle appelle des évaluations de données bancales, elle a une référence personnelle.

Lorsque notre équipe commence à recevoir des transferts d'appels téléphoniques depuis le standard principal, et lorsque vous répondez au téléphone, quelqu'un dit : « J'ai donc eu cette idée folle, et vous avez été la première équipe que j'ai pensé à appeler », c'est certainement une mesure de succès , elle dit. Cela signifie qu'une large prise de conscience a été réalisée.

Un autre objectif est peut-être encore plus idéaliste, et plus concret.

Chorus America nous dit qu'un foyer sur cinq aux États-Unis compte un choriste, dit-elle. Ainsi, l'un de mes rêves - basé sur un voyage très inspirant au festival de la chanson en Estonie, et ma croyance dans le pouvoir de la musique de changer littéralement le monde - est, le matin de notre Beethoven Neuvième chaque année, qui clôt la résidence BSO ici, que nous avons 5 000 personnes dans le hangar dans un singalong.

Et avec cela, Elliott peut pointer vers une leçon importante pour le domaine en général. Si vous voulez que les gens restent investis dans la tradition, continuez à en créer de nouvelles, dans l'empreinte de l'ancienne.